Zacznijmy od zagadki: Co łatwiej twoim zdaniem będzie sprzedać? Milionom ludzi produkt po przysłowiowej złotówce czy dolarze czy też euro? Czy jednej osobie jeden produkt za milion dolarów, złotych, euro czy funtów?
Praktycznie w każdej branży spotkacie zarówno produkty i usługi masowe (czytaj dostępne dla przeciętnego Kowalskiego) oraz produkty premium. Linie lotnicze mają klasę ekonomiczną oraz klasę biznes. W gastronomii znajdziemy przysłowiowe budki z kebabem, jak również gwiazdki Michelin. Motoryzacja projektuje i produkuje zarówno drogie auta luksusowe, jak i auta na “każdą kieszeń”. Nawet McDonalds stworzył markę premium.
Jednak z biznesowego punktu widzenia decyzja, czy skupimy się na sprzedaży produktów lub usług masowych, czy też sprzedajemy produkty lub usługi premium ma swoje daleko idące konsekwencje.
Przy produktach i usługach masowych, pierwszą rzeczą, która rzuca się w oczy to to, że są one skierowane do szerokiej gamy odbiorców, przez co ich ceny są również tak dobrane, by wiele osób mogło sobie na nie pozwolić. Są to więc produkty tanie bądź relatywnie tanie. Zatem, żeby ich sprzedaż była opłacalna suma wszystkich kosztów związanych z tym produktem (od materiałów, produkcji, transportu, przez marketing i sprzedaż, aż po reklamację i obsługę po-sprzedażową) musi być niższa od ceny.
W praktyce oznacza to, że marże takich produktów i usług są niskie, a wygenerowanie wysokiego zysku wymaga wypracowania dużego wolumenu sprzedaży. Przykładowo, jeżeli na 1 sztuce takiego produktu zarabiamy 2$, to żeby zarobić 1 mln.$ musimy sprzedać 500 tys. sztuk, a w przypadku usług obsłużyć 500 tys. klientów.
I tu dochodzimy do sedna problemu z produktem masowym. Okazuje się bowiem, że o ile sprzedanie jednego produktu za 2 dolary nie powinno nastręczać żadnych trudności o tyle, jeżeli mamy sprzedać 500 tys. sztuk to wymaga to już dużych nakładów marketingowych.
Załóżmy więc przez moment, że nasz system marketingowy jest na tyle dobry i efektywny, że cechuje go skuteczność w wysokości 10% co oznacza, że co 10 osoba z naszej grupy docelowej, która zobaczy naszą ofertę skorzysta z niej. Żeby zatem sprzedać 500 tys. sztuk nasza oferta musi zostać zaprezentowana do 5 mln reprezentantów naszej grupy docelowej.
Czy dobry system marketingowy o skali 5 mln odbiorców będzie tani? Raczej nie. Co więcej to nie koniec wysokich kosztów, ponieważ bardzo podobnie wygląda sprawa z wyprodukowaniem i magazynowaniem 500 tys. produktów, czy świadczeniem 500 tys. usług. Wymaga to odpowiednio dużej infrastruktury, która przy takiej skali, po prostu musi kosztować.
Innymi słowy biznes oparty o produkty i usługi masowe (czytaj: tanie, czy relatywnie tanie) bez odpowiednio dużej infrastruktury operacyjnej, marketingowej i finansowej nie ma szans na przyniesienie dużych zysków. A w praktyce brak odpowiedniej skali i finansowania, to ciągła walka o przetrwanie! A w biznesie przecież nie chodzi Ci o to, by walczyć o przetrwanie!
A gdyby tak pokusić się o produkt lub usługę premium? Jakie skutki dla biznesu i Ciebie one przyniosą?
Po pierwsze są dużo droższe niż produkty czy usługi masowe i nie każdego na nie stać. To oczywiście oznacza, że potencjalnych kupujących klientów będzie dużo mniej niż przy ofertach na każdą kieszeń. Dlatego, decydując się na biznes oparty o produkty lub usługi luksusowe tak ważne jest odpowiedzenie sobie na pytanie:
Dlaczego ktoś miałby zapłacić więcej, skoro może mieć dużo tańszy substytut masowy?
Przede wszystkim dlatego, że produkty typu premium charakteryzują się tym, że rozwiązują dany, często duży problem klienta kompleksowo, lub w pełni zaspokajają jego potrzeby, marzenia, dążenia. Produkt taki, często jest już produktem skrojonym na miarę lub dopasowanym idealnie do potrzeb.
Zatem klient premium jest gotowy zapłacić wyższą cenę za kompleksowe rozwiązanie problemu lub skrojone dla niego rozwiązanie niż wydać pieniądze na produkt masowy, który nie jest w stanie w 100% spełnić jego potrzeb.
Dlatego też w praktyce produkty i usługi premium cechują się dużo wyższą marżą i to przy niższych kosztach, co sprawia, że osiągnięcie zakładanego zysku jest możliwe przy znacznie mniejszym wolumenie sprzedaży.
Wróćmy więc do naszego przykładu: Aby wygenerować 1mln$ zysku, sprzedając produkt premium, na którym zarabiamy 10tys.$, potrzebujemy sprzedać już tylko 100 sztuk. Jeżeli na pojedynczym produkcie luksusowym zarabiamy 1mln$ to potrzebujemy sprzedać ten produkt tylko 1 osobie.
Oczywiście sprzedaż pojedynczej sztuki produktu premium jest trudniejsza i droższa niż pojedynczej sztuki produktu masowego, ale… Ale w porównaniu z wymaganą skalą sprzedaży masowej, marketing produktów luksusowych jest niejednokrotnie dużo tańszy.
Podobnie jest z dostarczeniem produktu i usługi. Obsługa kilku klientów premium często wymaga mniejszej infrastruktury biznesowej niż obsługa kilkuset tysięcy klientów masowych.
Powiedzmy więc sobie jasno, na pewno nie jest tak, że sprzedaż premium jest zawsze lepsza od sprzedaży masowej, bądź odwrotnie. Jest wiele przykładów firm osiągających ogromne sukcesy (i porażki) zarówno na rynku premium, jak i na rynku masowym. Być może jednak warto sprawdzić, w którym obszarze Twój biznes operuje najlepiej.
Zatem jeżeli oferujesz produkt masowy a chciałabyś stworzyć u siebie produkt premium, lecz nie wiesz jaki, nie wiesz jak go wycenić, jak pozyskać na niego klientów i zacząć generować wysokie dochody umów się na 60 minutowe spotkanie, na którym sprawdzę czy jestem w stanie Ci w tym pomóc i jakby w twoim przypadku wyglądała strategia wprowadzenia na rynek produktu premium i generowania na nim wysokich dochodów.